“Pôneis malditos, pôneis malditos, lá lá lá lá lá lá.” Com apenas duas palavras e muita ousadia, a propaganda da picape Nissan Frontier está “bombando” nas redes sociais desde o seu lançamento, em 29 de julho. Na primeira semana, a campanha, que associa pôneis à baixa potência do motor – normalmente medida em cavalos -, foi a mais vista no mundo, segundo ranking do site de vídeos YouTube.

A figura infantil dos pôneis faz referência aos carros da categoria que não têm a mesma força da Frontier. Com esse mote, a versão oficial da propaganda soma quase 10 milhões de visualizações em pouco mais de duas semanas de exibição, com 93% de aprovação do público. Os números não param por aí. No Facebook, foram criados cerca de 20 grupos com o tema, sendo que o maior deles conta com mais de 2,3 mil membros. Sem falar das 22 páginas, 34 perfis e 30 eventos sobre o assunto na rede social mais badalada da internet.

Para o bem ou para o mal, a propaganda, no mínimo inusitada, tem trazido grandes repercussões para a marca. A mais polêmica delas foi a desaprovação de pelo menos 30 consumidores no país que apresentaram representação no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para tentar tirar o vídeo do ar. A alegação é de que a imagem infantil dos pôneis não deveria estar associada à palavra “maldito”. Apesar de a Nissan afirmar não haver recebido nenhuma notificação do Conar, garante que irá acatar qualquer decisão do agente regulador.

A empresa parece já estar acostumada a esse tipo de intervenção. Desde que adotou a política de ataque direto aos concorrentes, há pouco mais de um ano, teve outros quatro vídeos investigados. “Primeiro havia uma estratégia clara de comparação direta com os concorrentes. Deixamos de fazer isso e agora estamos mostrando o que o nosso produto tem que é melhor do que toda a categoria”, observa Márcio Oliveira, vice-presidente de Operações da Lew’LaraTBWA, agência criadora das peças publicitárias da Nissan. Mas sem deixar de lado a irreverência e provocação que têm garantido bons resultados para a marca.

Nos primeiros sete meses deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado, as vendas da Nissan cresceram 85% em todas as linhas de automóveis e comerciais leves, chegando a 31.426 emplacamentos. A empresa fechou julho com 4.822 veículos comercializados, contra 2.512 no mesmo mês de 2010, crescimento de 92%. A participação de mercado, antes em 0,88% subiu para 1,67%. Apesar de não revelar os impactos do hit “Ponêis Malditos” no faturamento, com a alegação de que o vídeo está no ar há pouco tempo, Oliveira garante que o movimento nas concessionárias cresceu, em média, 40% em todo o Brasil. “Os reflexos na venda não são imediatos. Mas, com a campanha, atingimos um público potencial de 99 milhões de pessoas”, calcula.

Visibilidade

Para a sócia e diretora de planejamento da Tom Comunicação, Adriana Machado, a campanha da Nissan acertou ao fazer com que as pessoas enxergassem a marca e o produto. “Essa campanha tem o mérito inegável de incluir esse carro no roll das marcas e dos modelos que as pessoas que vão considerar na hora de comprar. Se isso não acontece, não viram vendas”, pondera. Sem contar a mídia espontânea, que potencializa os impactos da propaganda. “A campanha está gerando uma grande repercussão indireta e espontânea em jornais, revistas e na internet com um custo reduzido”, avalia o coordenador do mestrado e doutorado da Fumec, Cid Gonçalves.

Na loja da concessionária Misaki, da Nissan, em Belo Horizonte, o sócio Luiz Cláudio Porto Gonçalves confirma o sucesso do jingle cantado pelos pôneis coloridos. “Tivemos uma repercussão muito grande, com várias pessoas vindo conhecer o carro. Acredito que o fluxo na loja tenha aumentado 30%”, pondera. Segundo o empresário, a notoriedade trazida pela Frontier também reflete em outros carros. “O preço da picape varia de R$ 79.900 até R$ 127 mil, portanto é mais segmentado. Mas houve visibilidade para outros veículos da marca”, garante.

Polêmica nem sempre é boa

A fórmula que mistura polêmica, impacto e irreverência parece ser a ideal para chamar atenção dos consumidores bombardeados por milhões de estímulos diários. Foi a descoberta feita pela Bombril, que pretende seguir à risca o modelo lançado em março com a campanha “Bombril, o produto que evoluiu com as mulheres”, estrelado pelas comediantes Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi.

Com investimento de R$ 40 milhões, a propaganda que associou os maridos a cães e até homens das cavernas, rendeu 300 representações no Conar, recorde histórico do conselho. “A repercussão foi imediata. Foram duas tentativas de tentar tirar a campanha do ar, sem sucesso”, conta o diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai que comemora o impacto da peça publicitária. “Para a empresa, foi uma virada de imagem e, agora, o consumidor consegue entender a amplitude da marca”, avalia.

Com a intenção de divulgar sua gama de produtos, a Bombril conseguiu expandir o número médio de itens comercializados por ponto de venda. “Pulamos de 150 para 220 produtos de uma variedade que saltou de 294 itens para 450”, calcula Marcos. O próximo comercial já está em estudo e o diretor de marketing da empresa garante que a estratégia será mantida. “A Bombril descobriu esse caminho e vai segui-lo, pois consideramos que foi um sucesso. Rejuvenescemos a empresa”, conta.

Mas nem tudo que gera buzz, o burburinho na internet, traz bons resultados para a marca. Foi o que aconteceu com a campanha da Devassa Bem Loura, lançada no Carnaval de 2010 pela polêmica socialite norte-americana, Paris Hilton, e, mais recentemente, com a cantora Sandy. Apesar dos 44.994 tuítes com a hashtag #bemmisteriosa nos três primeiros dias de divulgação, a bebida não caiu no gosto dos cervejeiros.

“A empresa só vem perdendo espaço. O puro e simples fato de as pessoas falarem sobre o assunto, não é sinônimo de sucesso. Em 2010 eles queriam dominar 1,5% do mercado e acabaram fechando em 0,2%”, comenta a sócia e diretora de planejamento da Tom Comunicação, Adriana Machado. (PT)